Parece bienvenido, Mister Marshall. Salamanca se suma a la fiebre del cromo con la llegada de las llamadas Holy Cards, un proyecto presentado como innovador, moderno y casi milagroso para la promoción de la Semana Santa. Un álbum, sobres, intercambios, “holyquedadas” y mucha sonrisa del Órgano Rector. Pero, cuando se rasca un poco la superficie del envoltorio, lo que aparece no es precisamente una revolución cultural, sino una operación de marketing perfectamente diseñada, en la que las hermandades ponen casi todo y otros recogen casi todo.
Porque mientras se venden los cromos como una herramienta para “dinamizar” la Semana Santa, la realidad que viven muchas cofradías de Salamanca es bastante menos coleccionable: hermandades que tienen problemas para pagar bandas de música, que recortan en flores, que van justas para mantener sus imágenes, que pierden hermanos cada año y que sobreviven gracias al esfuerzo personal de cuatro personas que sostienen estructuras cada vez más frágiles. Pero de eso no hay cromo, no hay sobre y no hay holyquedada.
Basta con leer el contrato tipo entre la empresa Holy Cards y las hermandades para entender quién sale ganando. La empresa se compromete a promocionar el proyecto en medios, a comercializarlo y distribuirlo en tiendas, kioscos y puntos cofrades, a organizar encuentros para el intercambio de cromos y a entregar a cada hermandad cuatro cajas de cincuenta sobres como compensación. También ofrece a las cofradías la posibilidad de convertirse en puntos oficiales de venta, con un supuesto precio especial de distribución.
A cambio, las hermandades ceden sus escudos para uso de la empresa, autorizan la utilización de todas las imágenes necesarias, asumen la responsabilidad legal de ese material, redactan los textos que acompañan a cada cofradía y se comprometen a difundir activamente el proyecto. Traducido al lenguaje real: la empresa obtiene gratuitamente el material más valioso: imágenes, textos, identidad visual, difusión y legitimidad. Y las hermandades reciben, como gran compensación, unas pocas cajas de cromos para vender. Patrimonio devocional, histórico y artístico de toda una ciudad, a cambio de cromos.
Y lo más llamativo es que, pese a ceder sus imágenes, las hermandades no han tenido ni voz ni voto real sobre qué fotografías se utilizan. Es decir, se cede el patrimonio visual, pero se pierde el control sobre él.
La propia operación económica desmonta el discurso romántico. Se habla de una tirada de diez mil álbumes a casi quince euros cada uno, lo que supone alrededor de ciento cincuenta mil euros solo en álbumes, a lo que hay que sumar la venta de sobres sueltos y una producción estimada de cinco millones de cromos. Incluso siendo generosos y descontando un cincuenta por ciento en concepto de gastos, el beneficio para la empresa sigue siendo más que considerable, y todo ello para una compañía que ni siquiera es de Salamanca, a lo que hay que añadir los apoyos institucionales y de patrocinadores.
¿Y qué obtiene realmente la Semana Santa de Salamanca a cambio? Una supuesta “proyección” de diez mil personas, como si esa cifra fuera relevante en pleno 2026 y como si el problema de fondo fuera simplemente llegar a más gente, y no sostener lo que ya existe. Mientras tanto, quienes mantienen viva la Semana Santa durante todo el año lo hacen, como siempre, desde el voluntarismo y sin un retorno económico real.
Nadie discute que sea necesario difundir la Semana Santa, acercarla a nuevos públicos y buscar fórmulas para que siga viva y presente en la sociedad actual. Tampoco es negativo, en sí mismo, que exista merchandising vinculado a ella: bien planteado, puede ser una herramienta útil de divulgación y hasta una fuente de ingresos. El problema surge cuando esa difusión y ese merchandising se construyen a costa de las propias hermandades, de su patrimonio y de su esfuerzo, sin que el beneficio real revierta de forma proporcional en quienes sostienen la Semana Santa.
El propio planteamiento económico es casi ofensivo para muchos bolsillos. El álbum cuenta con cuatrocientos ochenta y seis cromos y, si alguien quiere completarlo “a la primera”, hablamos de un gasto aproximado de ochenta euros entre el álbum inicial y los sobres necesarios para rellenarlo. Ochenta euros para completar un álbum. Con esos ochenta euros, cualquier cofrade podría comprar estampas de cada hermandad, hacer su propio álbum artesanal y dejar el dinero directamente en las cofradías, no en una empresa externa. Pero eso no interesa, porque ahí no hay negocio.
Y aquí está el problema de fondo: que la Junta de Semana Santa haya considerado esto una prioridad, que haya pensado que esto es “trabajar por la Semana Santa”. Una Junta con una actividad comunicativa mínima, con eventos que se suspenden o se llenan regalando entradas, con actos que parecen sacados de los años noventa y que cree que promocionar es llevar cofrades de Salamanca a auditorios de ciudades vecinas para que parezca que hay público. Mientras tanto, los problemas reales siguen intactos: hermandades sin recursos, sin relevo generacional y sin apoyo estructural. Pero eso no da titulares. Eso no sale en el álbum.
Las Holy Cards no son el problema en sí mismas. El problema es que se presenten como solución, como si el futuro de la Semana Santa pasara por los cromos y no por una reflexión profunda sobre el órgano que la gobierna, su modelo, su financiación, su comunicación y su sentido. Esto no es innovación, es maquillaje. Es postureo. Es confundir promoción con negocio ajeno.
Mientras las hermandades siguen contando monedas para pagar una banda, otros cuentan cromos para hacer caja. Y si de verdad creemos que la salvación de nuestra Semana Santa pasa por un álbum de cuatrocientos ochenta y seis cromos, entonces el problema no es el proyecto. El problema es que hemos perdido completamente el norte.
Miriam Labrador Sánchez
Responsable de @SSantaSalamanca
